Die Preispolitik gehört zu den zentralen Stellschrauben des Marketings und beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidungen der Kundschaft. Im digitalen Handel kommt ihr eine noch größere Bedeutung zu, da Preisvergleiche für Konsumenten besonders leicht möglich sind. Der folgende Beitrag beleuchtet verschiedene Strategien der Preispolitik und Preisgestaltung sowie psychologische Effekte der Preiswahrnehmung.
Die Preispolitik beschreibt die strategische Ausrichtung eines Unternehmens im Hinblick auf die Preisgestaltung. Sie umfasst unter anderem folgende Ansätze:
Abfolgestrategien
- Skimming-Strategie: Hierbei wird ein neues Produkt zunächst zu einem hohen Preis angeboten, um die Zahlungsbereitschaft der Innovationsfreudigen abzuschöpfen. Mit der Zeit wird der Preis gesenkt, um weitere Käuferschichten zu erreichen. Beispiel: Neue Smartphone-Modelle von Apple oder Samsung.
- Penetrationsstrategie: Ein Produkt wird mit einem besonders niedrigen Einstiegspreis angeboten, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Beispiel: Streamingdienste wie Disney+, die zur Markteinführung günstige Abopreise anboten.
Festpreisstrategien
Hierbei bleibt der Preis über einen längeren Zeitraum stabil. Dies kann Vertrauen schaffen, schränkt aber die Flexibilität ein. Neben dieser klassischen Vorgehensweise existieren auch Modelle wie die Niedrigpreisstrategie, bei der bewusst dauerhaft niedrige Preise angesetzt werden, um preissensible Kundengruppen anzusprechen, sowie die Hochpreisstrategie, bei der durch überdurchschnittlich hohe Preise Exklusivität und Premiumqualität signalisiert werden. Beispiel: IKEA setzt häufig auf vergleichsweise stabile Preise über die Saison hinweg.
Preisfolgestrategien
Unternehmen passen ihre Preise an die Marktführer oder Wettbewerber an. Dabei lassen sich verschiedene Ausprägungen unterscheiden: Preisführer, die durch ihre Preisgestaltung Maßstäbe setzen; Preisfolger, die ihre Preise an die Vorgaben der Marktführer angleichen; sowie Preiskämpfer, die durch besonders aggressive Preissenkungen versuchen, Marktanteile zu gewinnen. Diese Strategie wird häufig in stark umkämpften Märkten gewählt.
Beispiel: Im Lebensmitteleinzelhandel gelten Edeka und Rewe häufig als Preisführer, da sie höhere Preise durchsetzen können, die von den Kunden aufgrund von Sortiment, Image und Service akzeptiert werden. Lidl fungiert eher als Preisfolger, indem es seine Preise stark an Aldi anpasst, während Aldi traditionell als Preiskämpfer agiert und über dauerhaft niedrige Preise Marktanteile sichert. Auch Tankstellen ändern ihre Preise mehrmals täglich in Abhängigkeit von Konkurrenzpreisen.
Einflüsse auf die Preisgestaltung
Die Frage, wie ein Preis entsteht, beschäftigt nicht nur Unternehmen, sondern auch viele Kundinnen und Kunden. Schließlich entscheidet der Preis nicht nur über die Gewinnspanne eines Unternehmens, sondern auch über die Kaufentscheidung. Hinter jeder konkreten Zahl auf dem Preisschild stehen unterschiedliche Einflussfaktoren:
- Kostenorientierte Preisbildung: Grundlage sind Produktions-, Lager- und Vertriebskosten, auf die eine Gewinnmarge aufgeschlagen wird. Beispiel: Kostet die Herstellung eines Schuhs 50 €, die Logistik 20 € und Marketing 10 €, ergibt sich ein Basispreis von 80 €. Mit einer Marge von 25 % landet der Verkaufspreis bei 100 €.
- Herstellerpreisempfehlungen (UVP): Viele Hersteller geben Händlern unverbindliche Preisempfehlungen, die Orientierung schaffen und ein einheitliches Markenimage unterstützen. Beispiel: Elektronikgeräte wie Smartphones oder Haushaltsgeräte werden meist mit einer UVP eingeführt.
- Konkurrenzsituation: Die Marktform bestimmt die Preisspielräume.
- Monopol: Ein Anbieter dominiert – Preise können weitgehend frei festgelegt werden (z. B. Deutsche Bahn im Fernverkehr über lange Zeit).
- Oligopol: Wenige Anbieter stehen im Wettbewerb, z. B. Telekommunikationsbranche (Telekom, Vodafone, O2) → starker Preis- und Leistungswettbewerb.
- Polypol: Viele Anbieter mit ähnlichen Produkten, wie im Online-Modehandel → hoher Preisdruck und intensive Nutzung von Vergleichsportalen.
- Kundenverhalten: Erwartungen, Zahlungsbereitschaft und Preisvergleiche prägen die Preisgestaltung. Ein höherer Preis wird oft akzeptiert, wenn die Leistung stimmt (z. B. Premiumversand bei Amazon Prime oder nachhaltige Mode).
