Preisgestaltung
Die konkrete Ausgestaltung der Preise ist entscheidend für die Marktposition.
Dynamic Pricing im E-Commerce
Dynamic Pricing bedeutet, dass Preise flexibel und in Echtzeit angepasst werden. Dabei fließen Faktoren wie Nachfrage, Tageszeit, Lagerbestand oder Wettbewerberpreise ein.
- Beispiel: Amazon passt seine Preise pro Tag mehrere Millionen Mal an. Ein Notebook kann am Morgen 899 € kosten, am Abend 949 €.
- Vorteil: Unternehmen schöpfen die maximale Zahlungsbereitschaft ab.
- Kritik: Verbraucherschützer bemängeln fehlende Transparenz.
Sonderangebote
Sonderaktionen wie „Black Friday“, „Cyber Monday“, Sommerschlussverkauf, zeitlich begrenzte Rabattaktionen, Mengenrabatte oder „Kaufe 3, zahle 2“-Aktionen steigern kurzfristig die Nachfrage und locken neue Kundengruppen.
Preisdifferenzierung
Bei der Preisdifferenzierung zahlen unterschiedliche Kundengruppen unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt.
- Formen: zeitlich (z. B. Frühbucherrabatte), räumlich (z. B. höhere Preise in Großstädten), personenbezogen (z. B. Studentenrabatte).
- Beispiel: Fluggesellschaften verlangen je nach Buchungszeitpunkt und Kundengruppe stark variierende Preise. Diese Praxis ist eine Mischform, da sie sowohl Elemente der Preisdifferenzierung (z. B. unterschiedliche Preise für Geschäftsreisende und Urlauber) als auch des Dynamic Pricings (z. B. schwankende Preise je nach Auslastung und Nachfrage) umfasst.
Unterschied Dynamic Pricing und Preisdifferenzierung
- Dynamic Pricing: Preise ändern sich dynamisch aufgrund externer Faktoren wie Nachfrage oder Lagerbestand.
- Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise werden gezielt für verschiedene Kundensegmente festgelegt.
Rabatte
Rabatte wirken oft als Kaufanreiz, auch wenn sie nur symbolisch sind. Studien zeigen, dass bereits kleine Preisnachlässe (z. B. 5 %) die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich erhöhen.
Preiswahrnehmung
Die Preiswahrnehmung der Kunden ist stark psychologisch geprägt. Folgende Effekte spielen eine große Rolle:
- Preisfärbungseffekt: Der Preisfärbungseffekt beschreibt einerseits, dass ein hoher Preis oft als Signal für Qualität wahrgenommen wird, andererseits umfasst er auch begleitende Elemente wie Hinweise („nur heute“, „Sonderangebot“) oder visuelle Hervorhebungen, die die Wahrnehmung eines Preises beeinflussen. Solche Begriffe und Gestaltungen werden in unterschiedlichen Kontexten verwendet und können ebenso wie die farbliche Markierung eines Preisschildes dazu führen, dass der Preis schneller ins Auge fällt und subjektiv attraktiver wirkt.
- Preisrundungseffekt: Dieser Effekt bezieht sich auf die Wirkung von glatten Preisen (z. B. 50 €, 100 €). Runde Preise wirken klarer, hochwertiger und seriöser. Sie werden oft mit Qualität und Exklusivität assoziiert, da sie „aufgeräumt“ wirken und weniger nach Rabatt oder Schnäppchen aussehen. Häufig wird diese Strategie im Premium- und Luxussegment eingesetzt. Beispiel: Hermès setzt bewusst auf runde Preise wie 550 € für einen Badeanzug, um Exklusivität und Wertigkeit zu betonen.
- Preisschwelleneffekt: Beschreibt, dass Preise knapp unter einer runden Zahl (z. B. 9,99 € statt 10 €) als deutlich niedriger empfunden werden. Menschen lesen Preise von links nach rechts und verankern sich an der ersten Zahl („9“ statt „10“), wodurch der Preis billiger wirkt, obwohl die Differenz minimal ist. Typisch ist dieser Effekt im Massenmarkt, bei Discountern oder bei Promotions. Beispiel: Ein T-Shirt für 19,99 € wirkt deutlich günstiger als für 20 €.
- Tendenz zur Mitte: Kunden wählen häufig mittlere Preisangebote, um ein „sicheres“ Mittelmaß zu erhalten. Im E-Commerce wird dieser Effekt oft durch die Gegenüberstellung von drei Varianten genutzt, wobei die mittlere Option bewusst so gestaltet ist, dass sie für die meisten Käufer am attraktivsten wirkt. Beispiel: Kaffeegrößen bei Starbucks oder Software-Abos, die als „Standardpaket“ zwischen einer günstigen Basisversion und einer teuren Premiumversion platziert werden.
- Schnäppcheneffekt (Anker- oder Referenzpreiseffekt): Ein reduzierter Preis, der neben einem durchgestrichenen höheren Preis angezeigt wird, erzeugt beim Kunden das Gefühl, ein besonders gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Altpreis dient als Referenzwert (Anker). Die Differenz zum neuen Preis wird als Ersparnis wahrgenommen, auch wenn der ursprüngliche Preis vielleicht nie verlangt wurde. Studien zeigen, dass Kunden sich stärker vom Rabattprozentsatz als vom absoluten Preis leiten lassen. Beispiel: Ein Fernseher kostet statt 1.199 € jetzt 899 € – obwohl 899 € viel Geld ist, wirkt der Preis günstig, da die Ersparnis groß erscheint. Besonders im Onlinehandel und bei Rabattaktionen (z. B. Black Friday) weit verbreitet.
- Eckpreisartikel: Produkte, deren Preise Kunden besonders stark im Kopf haben und die stellvertretend die Preiswahrnehmung für das gesamte Sortiment beeinflussen. Kunden vergleichen häufig nur Standardartikel (z. B. Milch, Butter, Brot). Ist der Preis dort niedrig, wirkt der gesamte Laden günstig, auch wenn andere Produkte teurer sind. Beispiel: Discounter wie Aldi oder Lidl setzen Milch oder Butter als Eckpreisartikel ein; Onlinehändler nutzen Bestseller wie Smartphones für denselben Effekt. Besonders zentral in der Lebensmittelbranche, aber zunehmend auch im E-Commerce.
- Preisfiguren: Visuelle Gestaltungselemente, die den Preis in den Mittelpunkt rücken und die Aufmerksamkeit steigern. Farben wie Rot wirken verkaufsfördernd, da sie mit Dringlichkeit und Rabatten assoziiert werden. Symbole wie Sternchen („*“) oder plakative Schriftgrößen erhöhen die Sichtbarkeit und vermitteln Sonderangebote. Beispiel: Ein Preisschild im Onlineshop mit „JETZT NUR 19,99 € – 30 % RABATT“ in Rot. Verbreitet im stationären Handel wie Supermärkten und in Online-Shops mit Bannern, Countdowns oder Rabatt-Badges.
- Verknappung: Die künstliche oder echte Begrenzung von Verfügbarkeit (zeitlich oder mengenmäßig), um Kaufdruck zu erzeugen. Menschen reagieren stark auf die Angst, etwas zu verpassen (FOMO = Fear of Missing Out). Dadurch entsteht Dringlichkeit, man kauft schneller und überlegt weniger. Beispiele: Booking.com blendet Hinweise wie „Nur noch 1 Zimmer zu diesem Preis verfügbar!“ ein; Online-Shops nutzen Countdown-Timer oder Lagerbestände. Auch bei Event-Tickets, Reisen oder limitierter Elektronik weit verbreitet.
